自2017年买快手赞和播放量有用吗,微短完美短视频的剧速结合强势崛起进一步拆解用户时间,影视行业也渐渐进入以“秒”为计量单位的度内的新卡盟官网小涛卡盟时代:五六十集的长剧渐隐,12集快节奏的填充短剧取而代之;不断加速的“倍速观看”以及短视频、微博看剧成风,泡面更让所谓戏曲结构、时间精密逻辑正在被“高速”所重构、选择重塑。微短完美 而微短剧,剧速结合这个速率与内容相结合的度内的新产物,顺势而生:2分钟到15分钟一集,填充没有高深莫测的泡面戏曲逻辑,只有剧情的时间快速切入,极致的选择人物关系;甜宠、悬疑、微短完美穿越、软悬疑、无厘头,应有尽有……即便其制做都不够“5毛标准”,但足以填充一份方便面的时间。 数据可以旁证微短剧风头正劲的市场效应。据悉,2022年仅快手平台的微短剧日活跃用户便下降到了2.6亿,其中有超过50%的用户每晚观看的剧集次数超过10集;芒果TV单部微短剧播放量超6亿,其中《念念无明》豆瓣打分超2.9万人,开分达7.3分;优酷的《千金丫环》猫眼最高热度超7000,比肩同期长剧集;有媒体报导,腾讯视频《拜托了!别宠我》分账金额突破3000万元,刷新微短剧分账纪录…… 势头这么强劲的微短剧,真的是一门稳赚不赔的生意吗?真实的微短剧生态是如何的?为何微短剧会快速发展并产生规模?新京报记者采访芒果TV“大芒短剧”制片人湛亚莉,灵河文化创始人兼总裁白一骢,十二升肖传媒内容负责人陆添,无糖文化创始人杜浩,拆解微短剧爆发之路。 《念念无明》收视、口碑双丰收。 ——诞生—— 1、短视频占据用户时间,微短剧应运而生 根据2020年国家广电总局在备案系统新增的“网络微短剧”板块可知,微短剧可定义为:单集不超过10分钟的网路剧。 若借此标准溯源,2013年的“迷你剧”《万万没想到》可称为“微短剧鼻祖”——每集只有5-10分钟,共15集,却以逗趣的夸张剧情吸引到一众年青听众,并接连拍了三季。但彼时,网生内容刚才起步,微短剧也没有乘胜追击的市场环境。 大多业内人士认可的“微短剧”萌芽,是在2017年到2019年。这两年,短视频强势崛起,用户的时间逐步被碎片化。据《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》,2019年中国短视频用户使用时长已首次超过长视频。与此同时,长视频内容频繁注水,五六十集的网剧层出不穷,也逆向促使听众开始追求紧凑叙事。 “微短剧”几乎是卡盟官网小涛卡盟长、短视频平台在占领用户时间的战争中,应运而生的产物。2021年,快手正式对外推出“快手星芒短剧”品牌,希望塑造更多肩部精品微短剧,并通过分账奖励、品牌招商、直播电商、商单广告等形式,为微短剧提供全方位的变现链路。 爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台也开始布局微短剧。2019年,芒果TV即将推出“大芒短剧”。在湛亚莉看来,微短剧更聚焦于主线故事和关键人物,虽然比长剧减短了体量,但反倒须要在有限时间内释放更多信息量,“长剧集市场2倍速观看渐渐常态化了,微短剧是应运而生的市场新产品。” 灵河文化是较早布局微短剧的传统影视公司之一。2019年,白一骢发觉用户在短视频逗留的时间越来越长,且很多人其实早已“放弃”追长剧了,因为好多长剧都可以被剪辑成短视频,“大家被灌输得早已没耐心了。”白一骢说,当下内容创作越来越讲求“快”,在单位时间相同的情况下,用户想要吸收更多信息,获得更多的快感,1秒钟10个反转能够轻松捉住听众眼珠。从这个角度看,微短剧确实优于长剧。“2019年市面上微短剧还十分少,只是我们认为有可能成为新模式,于是鼓励团队做了题材的开发和储备。” 白一骢制做的微短剧海报。 2、中小影视公司快速变现 2012年,陆添从北京电影学院毕业后开始从事影片制片工作。2015年,网剧概念逐渐盛行,陆添从影片转向订制剧、分账剧,并兼任了《剑王朝》《三千鸦杀》等网剧的制片人。直到2019年,在做了四五部网剧以后,陆添发觉,随着网剧制做成本、采买价钱水涨船高,“减量增长”的市场供给关系又让平台不断压缩成本,片方的收益空间、话语权都被进一步打压。“就是河干了,小河也没得流了。”而那五年,陆添也成为了深度短视频用户。在内容讲求快速变现的时代,他开始思考,是否可以将短视频和剧集内容相结合,寻找新的市场发展空间?于是,他加入了初创型公司十二升肖,并以快手的网络红人帐号为发布端口,开始精耕竖屏微短剧。 陆添称十二升肖为“小作坊”——在职人员只有十几位,没有庞大的资金流,是微大型影视公司的代表。在当下,一部订制剧起码投入上千万,分账剧也要投入几百万的市场,这类公司常常只能成为大公司竞争碾压中的无名牺牲者。但微短剧的低制做门槛、低资金投入、快拍摄制做、快现金回流,以及各大平台对微短剧提供的补助与资金扶植,都为小公司带来了生机:“我们就做小体量,100万左右才能开(机)。这个钱无论是一家出或则两三家一块出,也不是哪些压力。而且我们可以和平台走分账,有补助,回本周期也比较快,可以快速进行内容变现,解决资金流的问题。”陆添表示。 纵观当下微短剧的出品机构,大多都是像十二升肖这样的中小型影视公司。杜浩成立的低脂文化,公司规模甚至大于十二升肖,但相继推出了《念念无明》《金小气家族》《别跟妈妈撒野》等作品。其中,《念念无明》成就口碑票房单向新品。杜浩透漏,微短剧试错成本相对偏高,短平快是核心优势,这也促使去除传统影视公司外的其他内容生态纷纷入局微短剧市场。“微短剧对于以我们为典型的小体量公司,是具有很强生命力的产品和业务。”杜浩表示。 《别跟妈妈撒野》海报 3、传统公司减量降本自谋出路 据德塔文数据显示,2022年上半年,在广电总局系统进行规划备案(即步入筹办制作期)的微短剧已达2859部,上线备案(即打算投放市场)微短剧已有195部。其中5月和6月的备案数目均超过400部,已超过2021年全年微短剧的备案数目。在“影视寒流”与“降本增效”两把达摩克利斯之剑下,短剧反倒逆市独行。 “现在的环境下,很多团队没有机会去拍长剧了。如果长期致力于长剧的公司忽然拍微短剧,真的是创新吗?不是,很多是在找出路。”白一骢坦承。 相较几年前平台逐渐削减成本,2022年明晰的“降本增效”加速了影视公司的洗牌。有业内人士透漏,今年上半年视频平台多次开会后能通过的S级项目只有十个左右,还不足过去一次开会的通过率。很多影视项目只能投入分账池子,公司资金流遭到很大挑战。为了增加巨亏,有些公司增加了制做成本,也有一些公司开始快速布局微短剧。 白一骢也收到过同学发来的微短剧项目书,投资不足百万,却有五六个出品人,每个人只有几万到几十万的投入。“现在很多人做微短剧会通过融资。一个影片或则剧融资起码几千万、上亿,现在比较难;但是微短剧可以只融资几十万。虽然微短剧大部分都是赔的,但这个钱虽然亏了,也不会太严重。对于一些公司更重要的是业务总得动起来,至少有个项目在拍,资金才能流通。”白一骢表示。 ——发展—— 1、5天拍摄,14天后期上线 2022年4月,陆添想要拍摄一部京味爆棚,展现北京人生活的微短剧《胡同儿》。 微短剧《胡同儿》海报。 通常一部微短剧的筹办,会从制定成本开始。陆添预计为《胡同儿》投入百万元以上——这是他觉得当下市场较为合理的成本分配。早年,陆添拍摄的第一部微短剧《毛小旭的触电人生》曾走“高举高打”路线,30集,投入超百万,用的机器也都是拍电视剧的机器。这部剧在快手播出疗效挺好,却未实现赢利。三年间,在陆添“亏本”多次后,他才摸索到微短剧的成本区间控制在一分钟1.5万元更容易达成产值平衡。 在《胡同儿》立项后,陆添找到了在快手拥有千万粉丝的上海男子羽铮,并邀其成为参演。据“快手星芒短剧”当时的规则,播放帐号如符合剧中人设且粉丝数超过100万可以参与分账奖励,粉丝数高于100万的帐号更多是获得流量扶植,“我们一般会选择自带流量的达人出演,并在他的帐号上映。” 搭好艺人阵容,剧本步入创作阶段。陆添透漏,微短剧平均创作周期为60到75天,剧本做完后新戏便可“无缝开机”,拍摄周期为6-7天——《胡同儿》这样的现代剧一般是6天,古装剧则要7天,对应的是单集2分钟,30-40集的体量。 但最艰辛的还是拍摄过程。“因为我们成本低,拍的时侯要想办法节约成本。”陆添说。首先节约场景费用。陆添不喜欢拍夜戏,尤其是在景区等户外场景,“因为我们没有钱去开铲车打底光,(晚上)只能找超市附近灯火通明的地儿。”其次,节省拍摄时间成本。通常,微短剧的艺人每晚起码要完成5到6页剧本。而《胡同儿》和电视剧《张卫国的春天》选用了同一拍摄地,场景费用高买快手赞和播放量有用吗,成本只支撑拍5天。为此,陆添只能把场景集中化处理,每天让艺人拍7页纸。 最终,历经5天拍摄,14天后期,仅筹办了三个月的《胡同儿》于2022年7月迅速上线第一集。“有时候听众认为钱多了,内容能够好。但似乎在微短剧里(我们)是把钱省出来,把内容做好看了,最后才有可能赚钱。”陆添表示。 在微短剧制做江湖,“唯快不破”是最有力的武功绝学,每一个短剧人都在“快”和“省”中不断游离。据德塔文数据显示,2022年上半年,当年备案、当年上线的微短剧有37部,其中八上海在100天内(即3个月左右)完成;最短的《系统之皇后养成记》仅2天(应系拍摄制做完成后同时进行规划备案及上线备案)。 杜浩追忆,《念念无明》的艺人三天要拍16个小时左右,且微短剧每一个拍摄日都非常“珍贵”,即便遭受极端天气也不能轻易停工,“因为多拍摄三天,多付出的成本在预算比列里就是不小的额度。我们必须提早打算好两个方案,得想任何补救办法保证周期。” 《念念无明》海报。 2、前六秒不好看就被划走了 对于制做成本捉襟见肘的微短剧而言,剧本就变得愈发重要。 微短剧业内留传“前六秒”和“前半分钟”两种黄金创作原则。“前六秒”主要针对短视频平台:其受众并非抱着看剧态度步入,就是快速浏览、快速离开——一旦前6秒不能马上捉住听众眼珠,你的内容顿时都会被划走。“但假若他能看下去一两集,愿意步入你的帐号,这个时侯就不用害怕了。”白一骢坦承。 例如十二升肖制做的微短剧《叶穆》,第一集前半分钟便述说了集团老板意外逝世,叶家大岳母与小儿子在丧礼上争财产,但起初应当“去世”的姐姐却意外出现……“我们也不想老拿前六秒做文章,但没办法,有效播放就是高。”陆添称。 而长视频平台则更指出“前半分钟”,首先始于其受众更多是带着观剧心理步入,相对会更有耐心。其次,面对单集5-10分钟的横屏精品微短剧,故事线更完整,有起承转合,所以也更侧重前半分钟捉住关键点,并在前三集彻底把听众留下。 而回到具体内容,微短剧的创作逻辑也不同于长剧。湛亚莉表示,她曾接触过一些长剧导演写的微短剧剧本,似乎“水土不服”。长剧可以在45分钟内建立一个完整的多线故事,但微短剧只精准聚焦于主线故事和极至人物,甚至不讲求复杂逻辑,“爱就爱了,分就分了。很多长剧导演会铺许多过程,呈现上去节奏相对会慢。”一位不愿具名的微短剧导演以近来优酷开播的《千金丫环》举例,该剧述说了财阀千金为了复仇沦为侍女沉寂军阀家。这部剧精准聚焦霸道军阀和千金小姐这一组“强制爱”的人物关系,没有其他过多的内容支线,但已足够吸引人,“微短剧只要具备超高的话题性或爽点,找到一个精准点,把它放大、做极至、打透就行。” 《千金丫环》海报。 3、分账和达人撑起变现模式 微短剧“变现”是当下市场最关心的话题。 陆添透漏,通常一部微短剧上线后,三个月便可完成资金回流,相较一两年能够回流的长剧而言,业务进展周期减短不少,“就算我不赢利,但钱回去了,我还可以再做下一个。起码我资金是有运转的,而不是说消耗20多个月后再渐渐回本。” 微短剧的盈利模式主要是平台订制、纯分账、版权订购三种形式。除了订制和分账,微短剧还有许多不同于长剧的商业模型。例如短视频平台的达人带货。陆添表示,当微短剧给达人带来粉丝声量,也为其带来电商资源后,片方可以协商深度合作模式,比如在剧播的当日进行直播,以对剧实现点击量转化;或者公司直接签约达人,在微短剧转化为达人流量后,打通前端直播带货、广告营销,继而实现多渠道商业变现。 据悉,当下各平台对微短剧的扶植新政主要是保底分账,但玩法颇为复杂,对于“蠢蠢欲动”的菜鸟也有明晰准入“门槛”。例如,目前快手微短剧的分账制做模式一直以达人为核心,定级为“S+/S/A/P”四个级别。在近来的新政升级中,快手额外新增了不设粉丝门槛的激励成长模式P级,主要针对不熟悉或没有达人体系的优秀制做团队。长视频平台则延续传统分账剧模式,先评估、定价,后根据有效播放量等进行分账,这也增强了对微短剧内容质量的要求。例如,腾讯视频将微短剧分为S、A、B级别,会员用户有效观看时长总价分别为每小时2元、1.5元、1元。 白一骢直言,目前市面上的微短剧大部分都是赔的,很多公司只想保证有个项目先拍着。陆添也表示,在微短剧市场,观众不看就等于亏本。 ——未来—— 1、从几十万到几百万,预算逐月降低 如果说,过去微短剧成本仍然维持在百万以下,今年则实现着“逐月递增”。杜浩透漏,《念念无明》的投入假如置于三个月前,还可以算得上高成本,但现在他却不敢这么说。在他看来,微短剧与网路大影片相像,都是基于互联网影视发展的新产品。大型影视公司入局、长短视频平台的有力扶植,都让微短剧市场快速实现“内卷”。 白一骢觉得,目前微短剧成本太低了,“如果想拍得稍为有点品质,一分钟的制做费(不含艺人)至少须要在1.5万到2万之间;未来还可以做到3万-4万元,甚至5万元。毕竟,把一分钟5万放在长剧上来讲,一集也就200万,一点也不高。”白一骢甚至不证实,微短剧或能出现一分钟10万的市场,“假如TO C付费市场成熟了,一部微短剧有超过千万的用户付费,一集付一块钱,也能跑出一个亿的付费赢利。那下一部微短剧制做是不是也能把预算做到千万?最终还是市场调节。” 据悉,如今多家平台已在增加制做门槛的同时,提高了微短剧现金奖励维度、增加其他分账合作模式等。但相较成本,杜浩觉得微短剧门槛的提升,更多是在内容层面。在他看来,对于较为下沉的用户,他们更着重内容爽感,哪怕制做没这么精湛,但只要内容过硬,依然能实现巨额流量。但同样,也有一批在意体验感、视听疗效、内容深度的受众,他们希望微短剧提高制做成本,走精品化路线。 芒果TV的微短剧《别惹白鸽》。 2、大型影视公司入局,与小公司、MCN竞争 多家小型影视公司入局,也减缓了微短剧赛道的竞争。除灵河文化外,曾制做《好先生》《小别离》等剧的陕西文投艺达投资有限公司去年制做了《大唐小吃货》,获得千万分账。曾有媒体报导,《三十而已》《小欢喜》出品公司柠萌影业的子公司“好有本领”在去年推出《从结婚开始》,抖音累计播放量破2.2亿。身处初创公司,陆添乐于见到大公司加入,“我认为这是一个特好的事。因为只有全民关注到这个事,赛道就会越来越宽。” 但大公司的名气、体量与投入,无法防止地对小公司产生“威胁”;短剧与长剧无法逾越的壁垒,也决定着小型影视公司能够在微短剧赛道走得长远。 陆添表示,小公司行动力更强,执行力更好,没有大公司繁杂的传递体系,适合微短剧这样反应灵活敏感的内容。“MCN公司做不下去微短剧,因为确实没有专业人才,但专业影视公司又不懂短视频那一套。” 陆添公司出品的微短剧。 白一骢直言,大公司的优势在于制做能力,但在微短剧创作上没有足够积累,对于用户需求陌生,“我们都有自己的长板和弱项,大家都须要时间,但更需要市场发展上去能够推动利润。” 而作为平台方,湛亚莉并不证实平台在选择合作方时会有一些传统标准,但微短剧仍然对新公司和小公司很友好。“我们库里几千个本子,来源公司或大或小,但同质化程度很高。比如低脂文化就是一家初创公司,有持续高质量的内容产出和真挚的合作态度,让我们达成了战略合作伙伴关系。所以微短剧不是从公司维度来评估一个项目。” 但部份业内人士仍然对大公司入局保持提防。曾参与微短剧制做的L男士表示,即便腹部影视公司对微短剧的诉求不在于挣钱,而是希望尝试新题材,形成新的产品布局,但仅是艺人和IP资源都会比小公司强好多,“包括她们会拿一些IP下场,拍一部番外短剧,就有足够强的影响力。只能说她们与小公司的基因不同,未来你们在赛道里的打法也会有差异。” 3、单剧付费、电商转化、新品植入多模式布局 由抖音和灵河共同出品的《浮生之异想世界》在发行前,各大平台也曾纷纷向白一骢抛来橄榄枝,“但我们未来期盼微短剧能真正TO C。”例如,片方拍一部20集的微短剧,用户只能看两集,剩下18集都要付费。在长视频平台,用户点播是付费给平台,但短视频或B站可实现用户直接付费给剧方的帐号,“我能晓得我收了多少钱,平台也晓得,它是一个清晰赢利。目前抖音的TO C还没开,这次我们只能做一个数据测算模拟。如果TO C这条路一旦走通,对于制做公司来说就是一个完全不同的发展形式了。” 长远来看,不少业内人士都期盼单片付费时代的到来,以好内容吸引更多流量,突破平台分账的定级门槛。实际上,去年抖音也曾尝试微短剧付费业务。例如《超级保安2》前40集都可以免费观看,从41集开始用户须要用10抖币(1元)单集付费解锁,还可选择40抖币(4元)一次性解锁全剧(余下5集)。单片付费是市场趋势,只是新品和精品内容的欠缺,导致听众对微短剧依然还逗留于小制做、小成本、泡面番的定位,微短剧付费仍未产生规模。根据《超级保安2》的点赞量来看,该剧免费部份最低点赞量在3万左右,而付费的5集平均点赞量只有7千,微短剧用户的付费习惯仍待进一步培养。 此外更重要的是,微短剧也亟需打通“内容+”商业模型,在广告贴片、品牌植入、电商直播等渠道实现多样化赢利转换。例如,陆添期盼与网路达人、品牌电商、视频平台实现多方深度合作。品牌可以将产品植入微短剧中,由微短剧提供流量爆光,同时约请千万粉丝的出演达人在视频平台进行直播带货。此外,微短剧基因中的广告属性,也可以品牌进行多样化创作。“我们不能仍然吃平台的补助,补贴也是有封顶的。下一步我们要帮助平台赚钱。去年我们还没有这些意识,今年会更多考虑多渠道内容变现。” 杜浩也非常看好微短剧的商业前景。在他的观察中,大品牌现在仍聚焦大综艺、头部剧,但须要背负周期长、排播波动大、因不可抗力被积压等风险。而微短剧的小体量、小卡司,虽然决定着它很难形成巨大话题声量,但其短平快是核心优势。“比如冬季要出一个新产品,我们可以提早几个月合作,微短剧的短周期可以更好地帮助品牌实现时效性宣传。” 白一骢计划拍摄《浮生之异想世界》第二季,力争在减少成本、贴近微短剧受众的基础上,保留对内容质量的固守。陆添依然在尝试好内容,并培养年青的创作团队,期待能拿着更优秀的微短剧回归“十分钟赛道”。平台同样在不断扩宽微短剧边界,试图在更多题材中找寻新品。湛亚莉透漏,芒果TV正在尝试虚拟制片题材微短剧,有望与虚拟技术嫁接,“这类题材的长剧投入费用似乎几千万以上,但对于微短剧来说,性价比更高一些。”湛亚莉表示,微短剧1.0阶段,平台大多以甜宠、爱情等讨好男性用户的题材为主;当下的2.0阶段,已经开始尝试科幻、体育竞技、软悬疑等全新题材,“未来马上要迎来3.0阶段。随着广电总局的监管关注和优秀团队的持续下场,微短剧市场会迎来提质减量、洗牌的过程。” 新京报记者 张赫 编辑 佟娜 校对 翟永军 |